• 雪花、青島加碼布局中高端市場,創新精釀啤酒如何突圍
  • 發布日期:2020-03-30     啤酒工業信息網
 啤酒,一個數千億級的市場。從行業格局來看,雪花、青島、百威、嘉士伯、燕京啤酒五大啤酒巨頭,占據了83%的市場份額。
 
雖然市場被巨頭壟斷,但并不是毫無變化,隨著人們消費水平的提升,對美好生活、品質生活、多樣生活的向往,越來越多的消費者開始尋求,更好味道,更好口感的啤酒。
 
基于此,我們看到,啤酒巨頭開始紛紛加碼中高端市場,典型的雪花推出勇闖天涯升級版、還有黑石、馬斯列等系列高端產品,同時通過股份置換,將國際喜力品牌的中國業務拿到自己手中;另外,青島啤酒也不斷試水,推出了奧古特、1903、白啤、黑啤等中高端產品。
 
但巨頭加碼中高端的背后,仍有一股巨大的力量不可忽視—精釀啤酒。雖然當下的總體規模不大,但從近幾年的發展來看,幾乎到達井噴狀態。
 
據行業公布的數據來看,2013年中國有17家精釀啤酒企業,2014年33家,2015年74家,2016年293家,截止到2019年,已接近2000家精釀啤酒企業。
 
僅僅6年時間,從無到有,從十幾家到幾千家的精釀啤酒,國內精釀啤酒幾乎快速地走完了萌芽期狀態,進入到了全新的發展階段。
 
但坦率地說,雖然國內精釀啤酒進入到了全新的階段,但我們也看到,國內的5大巨頭也全部進入到了精釀這個領域。工業啤酒巨頭的虎視眈眈,對精釀啤酒的創業創新來說,是一個不小的挑戰。
 
創新的精釀啤酒到底該如何做?
 
近日,我們與熊貓精釀的聯合創始人潘丁浩先生深度交流了一番,熊貓精釀作為精釀啤酒領域的頭部品牌,從2013年10月首款瓶裝款上市,到2017年5月獲1.19億A輪融資,如今他們已經走到了精釀啤酒的前列。他們是如何做的,他們又是如何理解“精釀啤酒”這一全新的市場的。
 
雪花、青島紛紛加碼布局中高端市場,創新精釀啤酒該如何突出重圍
 
蒙頭發展的2年,快速打基礎
 
從2017年拿到1.19億融資后,熊貓精釀幾乎對外很少露面。2018年-2019年,這兩年他們做了什么?潘丁浩告訴新經銷,這兩年,熊貓精釀一直在打基礎。在這之前,從開店到獨立的生產線,再到2018年,我們在貴州的安順買了40畝的土地建酒廠,目前基本已經建設完成,正進入到設備調試階段。
 
除了做后端的生產,在前端市場面,2019年在北京、上海、成都、杭州、廣州、深圳等各地,熊貓精釀做了“中國境內沒醉過”的市場推廣活動,收獲一大批用戶。經過這一系列的動作,熊貓精釀幾乎每年都有大跨步,從2016年的營收4千萬,到2018年營收過億。
 
雪花、青島紛紛加碼布局中高端市場,創新精釀啤酒該如何突出重圍
 
在市場布局方面,熊貓精釀將精力重點放在了線下,據潘丁浩介紹,目前國內主流的KA現代渠道基本已經全部入駐,比如全家、盒馬、沃爾瑪、Ole、Today等等。
 
精釀啤酒到底該怎么賣,是線上,還是線下?
 
近年來,精釀啤酒品牌井噴,但在營銷打法上千差萬別,有的主攻線上,通過社交媒體、電商平臺,完成用戶的認知和交易;有的主攻線下,通過開設餐飲零售門店擴張的形式,實現消費者的品牌認知和消費購買。
 
但對熊貓精釀來說,這兩條路都不是他們理想的路徑。潘丁浩告訴我,無論是傳統的工業啤酒,還是新興的精釀啤酒都一樣,都需要一個消費場景。我們對啤酒的定義就是一個隨機性的消費品。
 
他解釋道,精釀啤酒不像是紅酒,一位好友從國外帶了一瓶好酒,然后約上三五個朋友一起分享。但喝啤酒或喝白酒不一樣,我現在就需要喝酒,如果喝不到熊貓精釀,我可能會考慮雪花或燕京。即使他是一個精釀啤酒的愛好者,但周邊的環境,沒辦法讓他購買到,他可以降低他的底線,繼而選擇其他。所以精釀啤酒是一個場景消費型的產品。
 
另外,精釀啤酒的消費場景跟國外還不太一樣,在西方,消費者可以一次性在超市購買很多箱精釀,放在冰庫隨時想喝都可以喝,跟朋友一起在家開party聚飲。但這種消費場景,不適合中國,第一沒有消費的場所(居住環境有限);第二,年輕主流消費群體不愿在做飯,也沒時間在家庭組織這樣的活動。
 
從過往熊貓精釀的銷售占比來看,餐飲渠道仍是占了大頭。因此,熊貓精釀將自己定位成一個重線下的快消品牌。前期開店,也是為了普及精釀文化。精釀啤酒作為一個全新的東西,消費者無法簡單地通過一瓶酒,理解背后的文化故事,只能開設一家門店,讓消費者去體驗,精釀啤酒怎么喝,搭配什么樣的食物,以及怎么打酒等等。
 
精釀啤酒,不僅僅是代表啤酒,更代表的是全新的生活方式,更有品質,更注重生活的儀式感,而不是“腳踩一箱酒,喊到不喝完今天誰也不要走”。所以熊貓精釀期望通過門店,去做精釀文化的普及教育,當然同時也是一種品牌的宣傳。
 
最后,當消費者有了消費習慣后,他的消費就不會局限于精釀門店,而是在KA/CVS等現代渠道,以及餐飲渠道。目前,熊貓精釀已經在線下覆蓋了萬家售點,下一步將聯合各地經銷商,將熊貓精釀覆蓋到更多的區域和售點。
 
當然,潘丁浩深知僅僅靠13家門店做品牌宣傳還不夠,還需要更多的途徑讓消費者認識到熊貓精釀?;诖?,潘丁浩首先圈定了他的目標消費群體,對品質生活有要求的人。能夠代表品質生活的人,自然是對文藝、對體育、對音樂很熱情甚至很擅長的人,所以熊貓精釀贊助了大量的文藝戲劇體育音樂的活動,還和相關的活動做了聯名款精釀。
 
熊貓精釀通過關聯這些目標消費群體背后的生活方式、興趣愛好,告訴消費者熊貓精釀是什么,做用戶的溝通和鏈接,同時這些人很大程度也是他身邊朋友的意見領袖。
 
以上不僅僅是潘丁浩對精釀啤酒市場的理解,更是熊貓精釀品牌有別其他精釀啤酒的營銷打法。
 
精釀啤酒的未來,傳統巨頭VS創業新貴
 
毫無疑問,啤酒的未來一定是有精釀的位置。但具體有多少?不知道??赡苡行┤藭⒅袊木勂【剖袌鰧嗣绹?,美國當下正處于精釀啤酒的成熟期,有八千多個品牌存在,幾乎在任何一個區域或角落,哪怕在鄉村公路的高速公路休息站都能看見精釀啤酒的售賣。
 
但潘丁浩認為在中國不會出現類似美國的情況。美國相對特殊,因為每個州都有各自的法律,他們會對本地的品牌予以保護,給本地品牌給予很多優惠,相對的,會給外地品牌增加很多限制。這就導致區域大分家的情況,可以容納八千多家精釀啤酒的品牌出現。但在中國,任何一個省份的任何一個品牌都可以在全國范圍內銷售,暢通無阻。
 
中國的市場會怎么樣呢?
 
從當前來看,精釀啤酒還是處于早期發展階段,屬于精釀文化的教育普及期。雖然在早期,但目前來看,傳統的啤酒巨頭已經看到精釀的增長,在加碼精釀的過程中嘗到了甜頭。他們打著“精釀”的名頭來搶市場,雖然不是真正的精釀啤酒,但對消費者而言,可能不會在乎。但對我們這些還在創業中的創新精釀啤酒來說,很痛苦。
 
即使精釀啤酒品牌很努力做到市場1%的份額,但可能雪花、百威隨便“丟”兩個品牌,通過原有強大的網絡覆蓋就做到2%-3%。潘丁浩說,我們期望有越來越多的精釀啤酒品牌出現,只有這樣才能把精釀文化推廣出來,越是在早期,消費認知還比較模糊,互相幫助,及時普及,做大蛋糕。如果只有1-2家發展壯大,沒有用,它不能稱之為行業。
 
潘丁浩坦言,留給中國精釀發展的窗口期會非常短。比如以熊貓精釀為代表的精釀啤酒品牌通過在各個地方開店,普及精釀文化,但傳統的啤酒巨頭不會這么做,即使他們不能稱之為“正版”精釀。如今這些巨頭已經進入到布局階段,到全面鋪開,可能也就3-5年時間。誰能介入的早,誰就有機會,后面會越來越難。
 
總結來說,創新的精釀品牌有很多機會,畢竟才剛剛進入發展階段,且也是消費者必然選擇的趨勢,但不可否認,工業啤酒巨頭的進入會影響整個精釀的發展。其影響程度或大或小。因此,創新的精釀啤酒得繼續努力,行業有機會市場有容量,就看你的努力程度,能拿到多少份額!
 


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